Chery i strategia wielu marek. Jak chiński koncern rozwijał portfolio

Kiedy obserwujemy współczesny rynek motoryzacyjny, można odnieść wrażenie, że chińskie koncerny opanowały do perfekcji sztukę tworzenia niezliczonych submarek. Koncern Chery jest tego doskonałym przykładem. Choć obecnie producent ten oferuje w Polsce od trzech do pięciu różnych marek (a w dalekosiężnych planach pojawiają się szósta, siódma oraz ósma), ta agresywna strategia fragmentacji portfolio wcale nie jest wymysłem ostatnich lat. Zanim współczesne chińskie auta zaczęły na masową skalę trafiać do europejskich klientów, producent ten przeprowadził swój pierwszy potężny eksperyment z dywersyfikacją, który rozpoczął się już w 2009 roku.

Jedna marka to za mało: początki dywersyfikacji

Aby w pełni zrozumieć ten proces, musimy cofnąć się do 2009 roku. Chery obchodziło wówczas dziesiątą rocznicę rozpoczęcia produkcji swojego pierwszego pojazdu – modelu Fulwin, który technologicznie był oparty na pierwszej generacji samochodu Seat Toledo. W ciągu tej początkowej dekady chiński producent zdążył wybudować obszerne, lecz chaotyczne portfolio modeli, obejmujących najróżniejsze rynkowe segmenty pod jednym logotypem.

Gama marki matki była niezwykle rozbudowana. U podstawy cennika znajdował się model QQ3, znany głównie z faktu, że był to pojazd skopiowany z Daewoo Matiz. Nieco wyżej plasowały się: oryginalnie zaprojektowany sedan QQ6, specyficzny wizualnie QQme oraz miejskie auto A1/Kimo. Klienci szukający minimalnie większej przestrzeni mogli wybrać model A13/Fulwin 2, a w wyższym segmencie kompaktowym figurowały A3/M11 oraz A5. Producent posiadał również sedana klasy średniej Eastar, starszą konstrukcję o nazwie Cowin oraz SUV-y Tiggo 3 i Tiggo 6. Ofertę pojazdów użytkowych zamykał kombivan, który wkrótce miał dać początek nowej odnodze biznesu.

Karry: specjalista od dostawczaków

Pierwszą decyzją w programie rozbudowy struktury było stworzenie z początkiem 2009 roku marki Karry. Nazwa ta wywodziła się bezpośrednio od wspomnianego wcześniej kombivana, sprzedawanego dotychczas jako Chery Karry, a przemianowanego ostatecznie na Karry Youyi. Wraz z marką zadebiutował wprowadzony z myślą o niej model Youpai/Yousheng. Cennik uzupełniono o dotychczasowe, sprawdzone konstrukcje: modele Youyi, Youya oraz Youyou (warto zaznaczyć, że Youya przypominał po prostu Renault Trafic skurczone w praniu).

Projekt Karry okazał się trwały. Marka przetrwała na rynku do dzisiaj, choć w 2025 roku przeszła reorganizację, przechodząc spod kontroli Chery Automobile pod skrzydła Chery Holding Group (spółek nie mających wspólnego kapitału).

Rely: ambicje wielozadaniowe i Dakar

Zaledwie dwa miesiące po debiucie Karry powołano do życia kolejne podmioty. Jednym z nich była marka Rely. W przeciwieństwie do czysto dostawczego rodzeństwa, jej portfolio było dość trudnym do zaszufladkowania zbiorem vanów, SUV-ów oraz pickupów.

Podobnie jak wcześniej, pierwszym autem w gamie był przemianowany model z katalogu Chery – Rely V5, wcześniej znany szerzej jako Chery CrossEastar, będący podwyższonym kombi należącym do segmentu C. Ofertę marki rozszerzył z czasem mikrobus H-Series, a także pokaźny SUV X5, którym ekipa wystartowała nawet w Rajdzie Dakar. Producent stworzył ponadto prototypy vana V8 i pickupa Higgo2, które nigdy nie wyjechały na publiczne drogi w finalnej wersji produkcyjnej.

Marce tej wiodło się na tyle przeciętnie, że już w 2013 roku podjęto decyzję o jej zamknięciu. Kiedy jednak na współczesnych rynkach ogromne sukcesy zaczęli odnosić rywale – jak chociażby BYD czy MG – korporacyjne biura w Chinach zarządziły przywrócenie marki. Nastąpiło to w 2025 roku, a marka Rely została przekształcona w szyld dedykowany wyłącznie pickupom.

Riich: eksperyment w klasie wyższej

Ostatnim podmiotem powołanym w ramach strategii z 2009 roku była marka Riich. Miała ona pełnić zadanie pozycjonowania prestiżowego i docierać do zamożniejszego klienta. Jest to koncepcja dokładnie odpowiadająca zadaniom, które w dzisiejszych czasach koncern przerzucił na marki Lepas oraz Exeed.

Portfolio Riich nie ograniczało się jednak tylko do limuzyn. Otwierał je mały hatchback M1, wspierany przez wariant liftback M5 oraz miejskiego crossovera X1. Środek oferty stanowił sedan klasy średniej o nazwie G5, jednak najwięcej emocji wzbudzał luksusowy model Riich G6, dostępny na rynku zarówno w wersji standardowej, przedłużanej, jak i takiej napędzanej silnikiem V6. Gamę tę z czasem uzupełniał też wchodzący do gry w 2011 roku kompaktowy sedan G2.

Wielkie plany obrazowały prototypy – średniej wielkości coupe A6, uroczy maluch Faira BB czy usportowiona wariacja z opadającą linią dachu oznaczona jako Faira YY Coupe. Podobnie jak w przypadku Rely, ostateczny wynik biznesowy okazał się jednak dalece niesatysfakcjonujący i na przełomie 2013/2014 roku markę Riich wygaszono, a modele wtłoczono ponownie pod główny parasol korporacyjny.

Bilans rewolucji 2009 roku

Podsumowanie eksperymentu najlepiej widać w statystykach dotyczących życia utworzonych marek. Pokazują one wyraźnie, jak bezkompromisowo chiński holding zarządza swoimi działami w przypadku nieosiągnięcia założeń sprzedażowych.

Podział na podmarki nie był odkryciem Chińczyków. Podobne kroki robił Mercedes-Benz z linią Mercedes-AMG czy Mercedes-Maybach, a Stellantis ze swoją wydzieloną marką DS. Jednak rozmach, z jakim powołano struktury Karry, Rely i Riich kilkanaście lat temu, wykuł korporacyjną bezwzględność. Tą samą, dzięki której ten azjatycki gigant prowadzi dziś potężną, elastyczną ekspansję na dziesiątki światowych rynków.